Kundeoplevelsen er et middel – ikke et mål

Oplevelser i møde- og eventindustrien er tæt forbundet med bl.a. oplevelsesdesign, iscenesættelse og dramaturgi. Oplevelser og fysiske møder er virkemidler, som skal bruges med stor omtanke, da de er ressourcetunge målt i tid og økonomi for alle involverede. Men vi ved også, at oplevelser og fysiske møder kan være meget effektfulde, når de bliver anvendt rigtigt i forhold til forretningen.

Der er ofte et ubalanceret stort fokus på detaljerne i proces og produktion af de enkelte face2face møder og mødepunkter. Populært formuleret vinder vi slaget i det konkrete fysiske møde, men vi taber krigen om at understøtte organisationen mest effektivt. Jeg påstår, at vi i møde- og oplevelsesindustrien (mig selv inklusive) for ofte deltager i de forkerte tiltag med det forkerte fokus.

For 10 år siden, var jeg medforfatter til bogen Experience-based Communications (Springer 2008). Her omfavnede og arbejdede vi rundt om oplevelsesøkonomiens betydning for brug af fysiske møder, events, kommunikation og mødepunkter. Kogt ind til benet var jeg dengang fortaler for emotionel iscenesættelse, dvs. at frembringe følelser hos modtagerne for at indfri forretningsmål. Argumentet var bygget på, at hvis vi skabte en bestemt oplevet følelse, ville vi skabe mere forretning for mødeejeren. Det var – og er – også rigtigt, men udviklingen og den deraf tilpassede kundeadfærd har siden undergået en evolution.

Pine og Gilmore forudsagde i referencebogen ”The Experience Economy – work is theater and every business a stage” (1999) at næste skridt efter oplevelsesøkonomien ville være et fokus på transformation: At vi, som følge af det allestedsværende krav om udvikling, ville komme til at stille skarpt på læring og ændring af adfærd. Det var skrevet for 20 år siden, og vi er vokset ind i den virkelighed de kort nævnte i en nu meget gammel publicering.  Vi ser det f.eks. levendegjort hos Millennial-generationen, der bl.a. er kendetegnet ved ønske – og krav – om ”empowerment”. ”Empowerment” til at medskabe deres egen udvikling og rejse. Vi ser det også udkrystalliseret i Simon Sineks bog ”Start with why” (2009), og den nyskabende tilgang til organisationers egen forståelse med afsæt i det kundeorienterede ”Why”, og først derefter ”How” and ”What”.

Møder og mødepunkter bør ses om et middel til at udvikle og flytte mennesker mod et mødeafkast, som understøtter både den enkelte deltager og de bagvedliggende organisationer og virksomheder. De er ikke målet i sig selv. Ved et ensidigt fokus på iscenesættelse af oplevelsen og brug af fysiske møder, rammer vi ikke nødvendigvis plet på målskiven. Oplevelser i de fysiske møder er efterhånden blevet forventeligt, og ender snart med at være en hygiejnefaktor på linje med rindende vand. Vi fravælger dem, hvis oplevelsen ikke er god!

De negative resultater af en ubalanceret tilgang til brugen er, at fysiske face2face møder og events forsages af og forsager bl.a.:

• Mangel på fokusering af mål som understøtter forretningen. I en undersøgelse af, hvordan beslutningsprocessen for fysiske møder de facto foregår i virksomheder og organisationer, tegner der sig et entydigt billede. Beslutningen tages nemlig meget ofte af en leder på baggrund af egen habituel viden – dvs. vedkommendes egne erfaringer. Organisationen overgår derefter hurtigt til proces og produktion i en eller flere afdelinger. Men er det fysiske møde det rigtige valg? Og er rammerne for den efterfølgende udvikling de rigtige?

• Manglende indsigt og evt. villighed til at konkretisere den forretningsmæssige udfordring i forhold til målsætningen. Har målgruppe tillid til os? Og i hvilken grad? Hvor tæt er vi på den?

• Manglende afdækning af målgruppen og de udfordringer de står overfor gennem en udefra-ind tilgang til opgaven. Har vi indsigt i målgruppen og deres virkelighed? Og hvor kan vi hjælpe dem i deres udvikling? Den stigende grad af sociologi og antropologi i økonomi er åbenlyst med a til at svare på de bagvedliggende målgruppemotiver.

• Mangelende forståelse af at nogle udfordringer løses bedst i andre kanaler og formater. Fysiske møder er et redskab og format som er godt til særlige mål og udfordringer.

• Misbrug af ressourcer som bruges på at indpakke, iscenesætte og gøre mødet lækkert. Ved at gentænke det fysiske møde kan vi spare ressource i implementeringen og samtidigt opnå bedre resultater for forretningen.

Min personlige erfaring er at fysiske møder og kundeoplevelser har store uforløste værdipotentialer. Jeg kræver nu af mig selv at jeg træder lidt tilbage og finder svarene på følgende spørgsmål før jeg går til udvikling og løsninger:

• Hvad er målet med mødet?
• Hvad er udfordringen for forretningen?
• Hvad er indsigten og udfordringen for målgruppen? (why?)
• Hvilke kanaler og formater løser mest effektivt udfordringen? (Skal vi bruge det fysiske møde og i givet fald til hvad? Hvilke kanaler og formater skal vi anvende når vi anlægger en helhedsbetragtning af kunderejsen omkring udfordringen?)

En hurtig test til selvindsigt, som ”desværre” engang imellem eliminerer potentielle fysiske møder:

Hvor ofte anbefaler du som mødeprofessionel at omgøre en leders beslutning om et fysisk møde (for at skabe mere værdi for virksomheden)?

Kilder og Videre læsning:

Experience-based Communication

The Experience Economy, Joseph Pine:

Start with Why, Simon Sinek: